Ci sono storie d’impresa che non si limitano a descrivere un successo commerciale, ma raccontano un vero e proprio cambio di paradigma. È il caso di Kioene e della famiglia Tonazzo, pioniera nella produzione di alimenti vegetali e primo produttore in Italia.
Nel 1988, a segnare il percorso dell’azienda fu una scelta precisa: affiancare alla storica produzione di carne una linea di prodotti 100% vegetali. Per oltre 25 anni, sono stati proprio i proventi dell’attività tradizionale a finanziare la ricerca, lo sviluppo e l’affermazione sul mercato dei prodotti vegetali a marchio Kioene.
Questa straordinaria transizione industriale è stata dettagliatamente ricostruita dal giornalista Marco Panara nel saggio "La rivoluzione dell’hamburger. Dalla carne al vegetale: il caso Kioene", edito da Post Editori.
Proprio un anno fa, Kioene ha scelto di condividere questa storia direttamente con chi acquista i suoi prodotti ogni giorno, trasformando il saggio di Marco Panara nel premio principale di una raccolta punti valida in tutta Italia.
Raccogliendo i bollini presenti sul retro delle confezioni della linea freschi – e accumulando punti più velocemente grazie ad alcuni prodotti dedicati, come i Mini Burger agli spinaci – i clienti hanno potuto richiedere e ricevere il libro gratuitamente a casa.
Una volta raggiunti i punti necessari, i bollini andavano inviati alla Cooperativa Sociale Il Graticolato, realtà del territorio che promuove percorsi di autonomia e crescita coinvolgendo persone con disabilità in attività lavorative e inclusive. La stessa cooperativa si è poi occupata della verifica dei bollini, del confezionamento e della spedizione dei volumi.
L’uso dei punti cartacei può sembrare lontano dalle abitudini digitali di oggi, eppure questa scelta ha generato un riscontro del tutto inaspettato. Insieme ai bollini sono infatti arrivate numerose lettere scritte a mano: messaggi in cui i partecipanti hanno voluto esprimere vicinanza al brand, condividere i valori in comune e raccontare il desiderio di approfondire la visione alla base della crescita di Kioene.
Quando un consumatore sceglie spontaneamente di dedicare del tempo per scrivere e inviare una lettera, compie un gesto che va oltre la semplice adesione a un concorso: dimostra un reale senso di appartenenza a una community e ai suoi valori.
Il risultato più importante dell’iniziativa, lanciata un anno fa, non è stato solamente il numero di libri consegnati, ma la conferma che il valore di un marchio si costruisce proprio nella capacità di creare e mantenere nel tempo relazioni autentiche con le persone.
